¿Por qué puede haber discrepancias de datos entre AdWords y Analytics?

Las discrepancias de datos entre Adwords y Analytics existen y hay que tener claro de donde pueden provenir estas diferencias. En el caso de que sean especialmente llamativas, es posible que algún problema de configuración o programación estén impidiendo un correcto seguimiento de los clics y visitas, y será algo que tendremos que analizar e identificar para corregirlo, pero en otros casos se trata de diferencias fácilmente explicables si tenemos en cuenta una serie de factores, comenzando por la diferencia entre los clics (Adwords) y a las visitas(Analytics). Vamos a verlo:

Lo más importante: ¡Clics y Visitas son cosas distintas!

Por un lado tenemos a Google AdWords, que realiza el seguimiento de los clics, por los que cobra directamente en el caso de las campañas de Red de Búsqueda, mientras que por otro lado tenemos a Google Analytics, que mide las visitas a la web. ¿Por qué se pueden dar diferencias? Muy sencillo: si un usuario hace clic en su anuncio dos veces en un plazo de treinta minutos sin cerrar el navegador, Google Analytics registra el clic como una sola visita a la web, aunque el usuario lo haya abandonado y haya vuelto a acceder poco después. En este caso por tendríamos dos clics registrados en Google AdWords, por los que se nos habría cobrado, pero solo una visita contabilizada en Google Analytics.

Más factores a tener en cuenta:

Además de esa diferencia fundamental entre clics y visitas que acabamos de exponer, y que explicaría buena parte las discrepancias de datos que podemos apreciar a veces entre los informes de Adwords y Analytics, hay otras causas que pueden explicar estas discrepancias, y que vamos a exponer a continuación:

1 – AdWords filtra los clics no válidos de los informes, mientras que Analytics muestra todos los datos

Si bien AdWords filtra automáticamente determinados clics de los informes, Analytics registra todas las visitas que ha recibido el sitio web. Los clics que se excluyen de los informes de AdWords son los casos excepcionales en los que alguien hace clic repetidamente en el anuncio para incrementar sus costes o el porcentaje de clics. AdWords considera que estos clics no son válidos y los filtra de manera automática para no incluirlos en los informes del programa. Por esos clics calificados por Adwords como potencialmente no válidos, no se aplicarán cargos, es decir, no costarán dinero.

2 – Hemos desactivado el etiquetado automático de URL en la cuenta de AdWords

Si el etiquetado automático está desactivado y no ha etiquetado manualmente las URL de destino con variables de seguimiento de campañas, la visita no se marca como una visita de coste por clic de Google, sino que se atribuye a los resultados orgánicos, es decir, los resultados de búsqueda naturales de Google.es. Tenemos por tanto que asegurarnos de que la cuenta de AdWords tenga activado el etiquetado automático o incluya variables de seguimiento de campaña al final de cada URL de destino. Puedes ver si tienes o no el etiquetado automático activado en Configuración – Preferencias

3 – Las cuentas de Adwords y Analytics no están correctamente enlazadas

Tenemos que asegurarnos de que la Configuración de importación y de exportación de AdWords sea correcta. Si estamos seguros de que las cuentas están enlazadas y aún no vemos relacionados con los clics o con los costes, nos tendremos que asegurar de haber seleccionado la opción de importación de datos desde la cuenta enlazada a la vista en cuestión. Podemos obtener más información sobre cómo modificar la configuración de importación y de exportación de AdWords haciendo clic aquí: https://support.google.com/analytics/answer/1033961?rd=1

4 – El sitio web contiene una reescritura de URL de servidor

Añadir parámetros adicionales a la URL puede dañar la regla de reescritura. Hay un pequeño porcentaje de sitios web que no permiten parámetros de URL arbitrarios en la URL y mostrarán por tanto una página de error. Para solucionarlo tendremos que ponernos en contacto con el webmaster para habilitar dichos parámetros.

5 – Problemas con los redireccionamientos

Otra causa bastante común de problemas en la captura de datos de Google Analytics, son los redireccionamientos, en el caso de que la página de destino redireccione al visitante a otra página
A menudo, los redireccionamientos de las páginas de destino pueden impedir que el código de Google Analytics se active e identifique correctamente las visitas que proceden de una campaña de pago de la red de búsqueda. Por ejemplo, si su anuncio dirige a https://test.visualit.com.es/blog/index.html, pero hemos creado un redireccionamiento 301, 302 o JavaScript desde esa URL a https://test.visualit.com.es/blog/pagina2.html, la información de la campaña asociada originalmente a la página de destino se pierde con dicho redireccionamiento. Para más información sobre como realizar el seguimiento de páginas con redireccionamientos, haga clic en el siguiente enlace de Google: https://support.google.com/analytics/answer/1009614

6 – El código de seguimiento de Analytics no se carga correctamente en la página de destino de los anuncios de Adwords

Parece una obviedad, pero tenemos que asegurarnos de que se realiza el seguimiento de la página de destino de sus anuncios. Si se registran un gran número de clics en Google AdWords pero no en Google Analytics, esto puede deberse a que el evento de clic de AdWords no puede cargar el código de seguimiento en la página de destino. En ese caso, asegúrese de que los servidores de alojamiento web funcionen bien, de que la página se cargue correctamente para todos los usuarios y direcciones IP posibles y de que el código de seguimiento de Analytics esté instalado correctamente en las páginas web. El código de Analytics tiene que cargarse en todas las páginas de destino de sus anuncios de AdWords, y para verificar que se carga correctamente, lo mejor es utilizar herramientas como la estensión de Chrome Google Tag Assistant. Gracias a esa extensión podemos comprobar, entrando en la página de destino, si los códigos se están cargando correctamente:

7 – Algunos usuarios configuran su navegador para evitar que Google Analytics recopile datos cuando se utilice en sitios web

Es un caso de poca incidencia, pero hay que tener en cuenta que es posible que los usuarios que accedan a su sitio a través de AdWords hayan inhabilitado el uso de JavaScript o de imágenes, o que utilicen alguna tecnología que impida que Google Analytics recopile datos sobre los visitantes de su sitio web. Para que Google Analytics registre una visita, es preciso que el usuario tenga habilitado JavaScript y las imágenes para su sitio web. En caso de que no se cumplieran esas condiciones, Google Analytics no puede registrar la visita de estos usuarios, aunque sí se registrarán los clics a través de AdWords.

8 – Los visitantes regresan mientras está activa una campaña

Si un usuario vuelve a visitar nuestro sitio web mientras está activa una determinada campaña, estaremos ante un visitante recurrente, y la visita se atribuye a dicha campaña. En esos casos, se registrarán más visitas que clics. Para saber el número de visitas de los visitantes recurrentes, utilice Tipo de visitante para segmentar la campaña.

9 – Los visitantes regresan al sitio a través de marcadores

Google Analytics utiliza el parámetro gclid en las URL de destino para identificar las visitas procedentes de los anuncios de AdWords. Este parámetro aparece en la URL de la página de destino cuando un usuario llega a su sitio web desde su anuncio. Si un visitante agregan a marcadores la URL del sitio con el parámetro gclid, Analytics registra las visitas de estos marcadores como visitas procedentes de sus anuncios de AdWords. Sin embargo, AdWords no registra los clics. Por otro lado, a los anunciantes no se les cobra estas visitas porque son clics reales en los anuncios. No es la primera vez que nos encontramos con enlaces en foros o incluso en webs, que tienen un parámetro gclid asociado, seguramente porque quien copió el enlace no se percató o no conocía el funcionamiento de ese parámetro.

10 – Latencia del servidor

Si un visitante llega a nuestro sitio desde un anuncio y abandona la página de destino antes de que el código de seguimiento se ejecute, el parámetro gclid no llega a los servidores de Google y ese clic no se asocia con la visita. El resultado es una discrepancia entre clics y visitas. Es importante seguir las recomendaciones de Google sobre donde colocar los códigos de seguimiento, y por supuesto, contar con una web optimizada para un buen rendimiento, que obtenga una buena nota en el test de pagespeed de Google, y que esté alojada en un servidor rápido.

Fuentes de consulta y referencias que se han utilizado para el artículo:

• https://support.google.com/analytics/answer/1034383?hl=es
• https://support.google.com/analytics/answer/1033981
• https://support.google.com/analytics/answer/1009614